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互联网传媒行业动态点评:《2019中国网络视听发展研究报告》揭晓行业现状趋势

发布时间:2020-02-13

事件:2019年5月27日,中国网络视听节目服务协会在第七届中国网络视听大会上发布《2019中国网络试听发展研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》从中国网络视听市场发展规模与格局、网络视频的主力军短视频的发展、2018年度网络视听节目洞察、网络视听内容的六个发展趋势以及对2019视听报告的八个核心发现的总结等多个方面详细分析了中国网络视听行业的现状与趋势。点评:

    短视频为网络视频主力军,两超多强局面显现。截至2018年12月底,中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿,占整体网民的87.5%。网络视频发展迅猛,成为仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用,高于搜索和网络新闻。其中,短视频成为网络视频主力军。根据《报告》,短视频有关数据如下:

    在短视频市场,两超多强梯队格局出现。第一梯队为抖音短视频及快手,用户渗透率占比54.2%;西瓜视频、火山小视频位列第二梯队,用户渗透率占比21.9%;第三梯队为土豆视频、波波视频、好看视频、微视、美拍、秒拍、快视频,占比18.0%;其他平台占比5.8%。各梯队间竞争激烈,市场仍有洗牌可能。

    视频平台内容付费占比提升,BAT地位难以撼动。据《报告》,2012-2018年中国综合视频市场各业务营收占比数据,广告收入逐年下降,由2012年的占比73.4%减至2018年的47.1%。而内容付费占比逐年提升,由2012年的占比4.3%增长至2018年的34.5%。独家的优质内容、多样化的运营模式推动了订阅会员数强劲增长。以爱奇艺为例,2018年订阅会员数8740万人,较2017年增长72%,其中付费会员占比达到98.5%,会员服务营收为106亿人民币。不难看出,付费会员收入不断增长是大势所趋,爱奇艺2018年的付费会员收入超过了广告收入(93亿人民币),成为营收主力。可以预期未来综合平台的商业模式将进一步完善。综合视频平台同短视频平台相似,各梯队格局分明。综合视频头部平台地位难以撼动。BAT三大综合视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷处于综合视频平台第一梯队,用户渗透率80.2%;芒果TV、哔哩哔哩处于第二梯队,乐视视频、搜狐视频、PP视频、咪咕视频位于第三梯队。

    网络音频市场一家独大,直播行业规模整体下滑。据《报告》,网络音频市场用户规模破3亿,整体网民对网络音频使用率为36.4%。新一线城市网民超越一线城市网民,网络音频使用率达44.5%。网络音频用户特征方面呈男性化、高学历特征。在市场格局方面,网络音频市场不同于网络视频市场,呈现一家独大局面。喜马拉雅位居第一梯队,用户渗透率高达62.8%;荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM位于第二梯队,渗透率33.5%;猫耳FM、考拉FM电台、开吧、阿基米德FM、听听广播、心理FM位于第三梯队,渗透率21%,网络音频市场也逐步建立圈层生态。人们对在线音频的需求依赖度还在持续增长,“耳朵经济”自2017年进入全场景时代初期后,在下一阶段,内容和场景将起到至关重要的作用。直播行业在经历2017年的蓬勃生长之后,到2018年行业规模整体下滑。2018年直播用户规模为3.97亿,较2017年底减少2533万。用户使用率也由2017年的54.7%减至47.9%。在某种程度上,这与国家网信办在2018年针对网络直播行业存在的价值偏差等问题进行的专项清理整治不无关系。国家网信办会同工信部进一步加大对网络直播违法违规现象整治力度,维护了网络良好传播秩序。

    网剧、网络电影减量提质,网综竞争升级,网络纪录片爆款频出。网络剧市场增速变缓,2018年全网上新283部网络剧,较2017年减少12部,上新数量回落。原创剧数量自2015年起逐年下降,IP网络改编剧逐年上升,到2018年IP剧达到总量的38.2%,较2017年同比增长46%。优质中小IP剧、短剧、分账或成行业主流。2018年年度热剧多为付费独播的古装IP剧。另外,2018年网络剧集数分布中,30集以下网络剧占比为73.5%,其中11-20集网络剧占比达到45.6%。究其原因,视频平台用户相对年轻,对剧集内容节奏有更高要求,制片方很难依靠拖长剧情拉动经济效应,而是加快情节的推进以吸引用户观看。根据《报告》,分账策略也是各大视频平台布局重点之一。由于分账网剧成本相对较低,回报率较高。2018年,分账网剧在数量、分账金额上均有突破,未来有望成为行业主流。

    网络电影在2018年全年上线1523部,同比下降19.5%。值得注意的是,其中独播、付费影片比例扩大。独播影片数量达1450部,占比95.2%;2019年一季度独播影片数量199部,占比96.6%。2018年付费新片数量1349部,占比88.6%;2019年一季度付费新片数量206部,占比100%。在2016-2019Q1网络电影时长分布中,100分钟以上影片占比逐年上升,由2016年的2%升至2019Q1的11%,影片时长逐渐向院线靠拢。另外,网络电影头部效应明显。在2018年新

    上线网络电影正片有效播放量分布中,2000万以上播放量的电影有22部,100万以下播放量的电影有872部。在这些新上线的电影中,爱情、动作、喜剧、悬疑、剧情五大类优势扩大。其中,爱情片占比最高,达到了27.6%。从未来的发展趋势来看,网络电影提升创作主体的专业能力,推动更多专业团队入局是未来网络电影发展的主要方向。同时,网络电影应探索新的题材领域,打破受众圈层,并且探索与其他领域的跨界合作也是网络电影发展的必要一环。网络综艺在2018年上线162档,较2017年的142档增长了14.1%。2018年,网络综艺市场投资规模达68亿元,同比增长58.1%,投资门槛进一步提升。腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四平台鼎立,在2018年上线网络综艺平台分布中,腾讯视频占据37.1%,综艺数目达63部;其次为爱奇艺视频55部,占比32.4%;优酷视频24部,占比14.1%;芒果TV22部,占比12.9%。搜狐视频也有6部上线,占比3.5%。在未来仍有网络综艺行业地位洗牌可能。在综艺节目类不断垂直细分的大环境下,综艺节目的体量也在不断细分,微综艺(一般意义上,最长不超过30分钟的综艺节目被统称为“微综艺”)或成为行业趋势。微综艺娱乐属性较重,话题度高,同时更加强调实时用户交互,有很强的社交属性,在未来“长变短”成为一种必然趋势。

    在2018年的网络纪录片中,新媒体纪录片的市场份额行业占比由2017年的11%增长至2018年的18.9%,生产投入占比也有较大提升,由2017年的15.2%上升至23.9%,新媒体纪录片产能大增,影响力提升。根据《报告》,新媒体纪录片的快速发展主要呈现以下特点:1.内容发掘成为各视频平台发展的重点;2.工作室制作+视频平台推出的纪录片制作模式逐渐清晰;3.新媒体平台对纪录片的传播意识更明显。网络纪录片虽与热门网络剧和网络综艺比仍有差距,但纪录片已逐渐活跃于网络平台。如今“互联网+”赋能纪录片生产,这也将会带动中国纪录片的市场化和产业升级。

    中国网络视听内容发展趋势:“泡面剧”、访谈脱口秀持续被看好,竖屏内容前景可期。“泡面剧”通常指一集时间在三分钟到六分钟左右不等,相当于泡一杯方便面的时间,因此被称为“泡面剧”。“泡面剧”以短小精悍著称,如《生活对我下手了》、《心里的声音》等。根据《报告》数据,在“是否看好以“泡面剧”为代表的短剧集的未来”调查中,“一般看好”占比51.1%,“非常看好”占比33.2%,“不太看好”占比13%,“很不看好”占比2.7%。可以看出,接近85%的用户对于“泡面剧”的未来持有乐观支持态度。究其原因,“泡面剧”时间短,内容浅显,更契合人们娱乐化、碎片化的观看习惯,潜在市场需求旺盛。另外,在《报告》关于“未来一年内会成为主流网络综艺的题材”调查中,访谈及脱口秀类(《奇葩说》、《火星情报局》等)位居第一,占比高达41.4%,访谈脱口秀的未来发展依然被看好。

    近年来,竖屏制式的短视频内容成为业内关注的一大焦点。在《报告》里“未来一年是否看好竖屏内容的发展”调查中,超过五成的被访者看好竖屏内容。相对于横屏剧,竖屏剧互动性强,更擅长展示生活化、碎片化的内容,是最匹配手机智能终端的表现形态。近期综合视频平台布局竖屏市场的步伐加快,力争打造竖屏剧场,竖屏剧正逐步成为值得关注的短视频精品化的主流方向之一。

    风险提示:宏观经济增长不及预期;政策环境的不稳定性;行业估值继续下行风险。